La grande famiglia delle indagini che servono a misurare soddisfazione e propensione al consumo dei clienti, come ho detto prima, si basa sulla caratteristica fondamentale di ascoltare un numero di clienti abbastanza ampio da essere rappresentativo.

Questa non è l’unica differenza che c’è fra le due metodologie. Ma soprattutto non vanno scambiati gli scopi.

Nelle ricerche di mercato si chiede un parere al cliente sperando che sia rappresentativo di un gruppo di clienti ad esempio se mi dice le scale del negozio sono scomode ed ha 70 anni scopro che per quella fascia d’età quelle scale potrebbero rappresentare un problema.

Inoltre si cerca di misurare le valutazioni medie di tutti quelli che rispondono ai questionari.

Ma soprattutto l’intervistatore si limita a riportare quello che gli dice l’intervistato senza aggiungere o togliere nulla.

Al contrario nel mystery shopping si valuta secondo criteri ben precisi, se non richiesto dal progetto, per citare l’esempio di prima, non sarà mai necessario specificare che le scale sono scomode.

Inoltre si valutano le differenze di valutazioni fra il punto vendita ideale e quello che viene valutato dallo shopper al posto di misurare una media perché in media tutti i punti vendita vanno bene ma ai brand interessa intervenire sui peggiori per migliorarli studiando cosa fanno di buono i migliori.

Quindi le competenze dello shopper sono fondamentali come il suo vissuto. Se valuta un super mercato saprà benissimo quale è la temperatura massima a cui il corridoio con gli yogurt abitualmente si trova, se chiedo ad un cliente, che non sa che se la temperatura sale sopra una certa soglia i latticini vanno a male, probabilmente ci dirà che fa freddo.

Nel mystery non ci interessa se al centro di un negozio c’è un pilastro di cemento perché la cosa non è modificabile (a breve per lo meno) e quindi non può migliorare l’esperienza. In una indagine demoscopica se il pilastro è notato dal 20% degli intervistati posso capire a quanti clienti questo pilastro da fastidio e a quanti no.

Non scambiare quindi il mystery per una indagine volta a misurare l’opinione. Non lo è mai.

Non è mai interessante “secondo me” ma sempre perché un item (domanda) è conforme oppure no.

Se ti occupi di fare anche interviste per le ricerche di mercato l’abito da utilizzare mentre fai mystery shopping è completamente differente.

Attenzione alle differenze ai dettagli e a seguire le indicazioni più che neutralità nel riportare i giudizi.