Nozioni di base

Nozioni di base (5)

Tutte le agenzie ti manderanno via email oppure ti costringeranno a seguire la formazione on site (chiamata anche brief o briefing), so che stai pensando che è una perdita di tempo e spesso pagata poco o niente.

La mia esperienza mi porta a dire che frequentemente chi salta la formazione invia questionari che sono direttamente da cestinare e che l’unico modo per far porre attenzione agli shopper sulla check list è “obbligarli” a fare la formazione.

Come potrai immaginare, i brand chiedono al personale dei negozi di essere perfetto e di fare tutto come è scritto nei manuali sui quali hanno fatto i corsi.

Capisci che se dal questionario che arriva da noi si evince che uno shopper ha letto male o per nulla la formazione, tutto il progetto subisce un danno di affidabilità e la cosa non è tollerabile per chi questo lavoro lo fa con amore e professionalità.

Tutto questo per dirti che la formazione che ti viene assegnata come shopper è essenziale per comprendere alcune cose fondamentali come lo scenario da recitare, che è l’insieme delle cose da dire per far sì che il venditore capisca che tipo di cliente sei e dica le cose che gli chiediamo di dire.

Ci saranno dei post dedicati agli scenari e al role playing, quindi per ora non ti preoccupare.

Nella formazione trovi scritto cosa chiedere e che abito indossare. Ad esempio se vai in un concessionario e ti si chiede di dire che stai cercando una nuova auto perché aspetti un bambino, il venditore dovrebbe parlarti di tematiche legate alla sicurezza e allo spazio. Se invece non lo dici e sei un bel ragazzo ventenne il venditore, probabilmente, ti parlerà di prestazioni e di livello delle finiture.

Il risultato sarà che alla domanda “Il venditore ti ha parlato delle dotazioni di sicurezza dell’auto” la tua risposta sarà “No”, pertanto il venditore verrà penalizzato.

Ma di chi è la colpa?

  1. È stato lui a non far bene il suo lavoro o
  2. sei stato tu che non avendo seguito la formazione non hai capito che cosa dire e che cosa far credere al venditore?

Chi paga il tuo errore? L’ignaro venditore che, magari, perde un premio.

Vedi quanto è importante seguire con attenzione la formazione che ti danno o fanno gli istituti con i quali collabori?

Per shopper pigri ci sono eccezioni a questa regola.

Ci sono agenzie che offrono agli shopper una serie di incarichi più che altro fotografici pagati pochi euro.

Se sei interessato a svolgere incarichi senza dover leggere nulla, questi fanno per te: vai in un negozio, vedi il listino, fai la foto e la invii. Il resto lo fanno loro.

Certo, chiamarlo mystery shopping è una forzatura e magari vorresti guadagnare di più con questo lavoro, allora la formazione è inevitabile e per evitarti di andare in giro a vuoto ti consiglio di leggerla con attenzione, di farla con attenzione e, soprattutto, di non aver paura di fare domande durante il corso perché quello che ti sembra chiaro in un momento poi in campo ti sembrerà molto meno chiaro.

Te lo assicuro.

Siamo partiti con un nuovo modo di fare formazione agli shopper, quindi segui sul sito www.mysteryclient.it l'uscita dei nuovi corsi, sempre gratuiti.

È la componente fondamentale del lavoro come cliente misterioso: è la lista di domande a cui dovrai rispondere dopo ogni incarico, capisci quanto è importante?

Già da come le agenzie o gli istituti chiamano questo strumento puoi cercare di capire il loro atteggiamento. Questionario è più usato dagli istituti di ricerca demoscopici perché abituati ad usare la parola “questionario” per definire la lista di domande da porre gli inter-vistati.

Troverai utilizzato il vocabolo check list da chi è più vicino al mondo della qualità o delle ispezioni.

Comunque poco importa, quello che devi sapere è che la check list è la guida alla tua indagine ma è anche la guida riepilogativa 

  • dei manuali di allestimento dei negozi
  • dei manuali di allestimento delle vetrine
  • della formazione al personale
  • dei comportamenti accettati in azienda
  • del messaggio che il brand vuole dare al cliente.

In un progetto di mystery client nella check list c’è scritto cosa il cliente finale ti chiede di vedere e come vederlo, è una lista di cose che devi controllare per loro conto mettendoci la tua professionalità.

La check list è abitualmente progettata per sezioni e, se fatta bene, dovrebbe aiutarti ad effettuare la verifica seguendo l’ordine logico di fruizione dei servizi (chiamato in gergo customer journey).

Nella check list troverai le domande raggruppate per categorie chiamate in maniera differente kpi, fattori, processi, categorie ecc.

A prescindere da come vengono chiamate queste categorie o raggruppamenti, quello che devi sapere è che ti devono aiutare a capire cosa guardare e come.

Come al solito aiutiamoci con qualche esempio: la stessa domanda “Il venditore ti ha spiegato come funziona il sistema xyz?” assume due significati differenti se la categoria è conoscenza del prodotto oppure capacità di relazione con il cliente.

Nel primo caso, se non ti dice nulla sul sistema potresti dire che l’hai visto su internet per capire se lui conosce il sistema oppure brancola nel buio. Nel secondo caso il brand vuole sapere se il venditore fa lo sforzo di spiegarti tutto oppure no.

Leggere attentamente la check list può aiutarti a capire bene cosa vuole sapere il cliente in tutti i casi in cui magari la formazione è un po’ stringata.

Ancora, sul questionario cerca di capire sempre il sen-so delle domande e non ti far scrupoli a chiedere all’agenzia tutto quello che ti sembra poco chiaro. Nella check list sono riportate tutte le domande a cui devi dare risposta, non serve altro, ma, nonostante questo, cerca di capire qual è lo spirito che spinge il cliente a richiedere quella verifica.

Se ad esempio noti che ci sono diverse domande sulla competenza tecnica del personale, probabilmente il cliente sta pensando di proporre articoli più tecnici e vuole capire quanto i corsi di formazione che ha sviluppato sono adatti allo scopo.

Se ti chiedono di valutare la pulizia dello stanzino dove si provano gli abiti e trovi una carta per terra, dai un occhio anche agli altri per capire se è un caso isolato (segnalalo comunque): se in più stanzini ci sono carte vecchie probabilmente la ditta delle pulizie sta facendo male il suo lavoro.

Con questo articolo vorrei aiutarti a capire le caratteristiche essenziali per fare bene questo lavoro e riuscirci a vivere. Ovvero tutte le competenze che devi possedere per presentarti bene alle agenzie che offrono questo tipo di incarichi.
Parleremo di nozioni tecniche, abilità pratiche ma anche atteggiamenti propri di questo lavoro e soprattutto, i trucchi del mestiere del mystery client.
Insomma vorrei farti avere la conoscenza attraverso una serie di esempi che ti aiuteranno a migliorare la tua capacità di valutazione che è la caratteristica essenziale di ciascun mystery client.

Iniziamo piano piano.

1 L’abito mentale
Prima di entrare nella parte tecnica vorrei parlarti dell’abito mentale che deve avere uno shopper. Ritornerò più volte sulla giusta mentalità per affrontare questo tipo di incarichi.
Ti spiego cosa intendo.
Un mystery shopper è pagato per valutare luoghi, prodotti servizi ma, anche, persone. Nella mia esperienza questo è il grande dilemma etico che incontrano gli shopper durante una valutazione. Ovvero non sentirsi sereni a dare un giudizio negativo su una persona in una situazione in cui potrebbe trovarsi chiunque.
Devo dirti una cosa, è capitato anche a me di pensare due volte se dire o no una cosa ma poi è sempre prevalsa la professionalità.
Quello che facciamo è fare in modo che le persone migliorino anche attraverso i nostri giudizi, li aiutiamo a rendere i corsi di formazione sempre più capaci di raggiungere lo scopo di migliorare i venditori.
Aiutiamo i brand a capire cosa è chiaro e cosa no dei loro manuali tecnici, a capire in quali negozi il direttore svolte il suo lavoro e in quali è meno presente. Li aiutiamo nel vedere i negozi con l’occhio e il cervello del cliente.
Questo necessità soprattutto da parte nostra il senso del dovere: se un addetto in cassa non emette lo scontrino mette a repentaglio tutto il negozio che può venir chiuso dalle autorità. Se capita mentre siamo lì e non lo riportiamo stiamo aiutando una persona che non fa il suo lavoro ma, nel contempo, stiamo fregando gli altri commessi che si troveranno col negozio chiuso che vuol dire venir messi in ferie a novembre per colpe che non sono loro.
Quindi il primo strumento che devi indossare è la volontà di dire la tua su un negozio, su un prodotto o su un servizio. La volontà di arricchire chi leggerà il tuo rapporto e soprattutto la professionalità e l’onestà di raccontare esattamente le cose come le hai viste anche se, a volte, potrebbe comportare un danno al personale che ti ha servito.

2 Il colpo d’occhio
Una delle caratteristiche più importanti che un mystery shopper deve avere è l’attenzione al particolare, il colpo d’occhio. In questo tipo di lavoro se ti scappa un comportamento o non hai capito bene una cosa non puoi tornare indietro perché due relazioni con gli addetti alle vendite danno risultati diversi è il metodo campionario che rende le nostre verifiche utilizzabili. Se vai due volte in un negozio perché non ti ricordi se ti hanno proposto o no un prodotto aggiuntivo ottieni risultati differenti e non utili a capire.
Quindi?
Questa è una delle cose che devi avere e se non la hai tutto sarà più difficile.
Se uscito dalla posta non ti ricordi il colore del vestito dell’impiegata, se al ristorante non ti ricordi il nome del cameriere che ti ha servito, se all’uscita del cinema non ti ricordi quanto costavano i menu completi pensaci bene perché il mystery shopper deve ricordarsi tutte queste cose per almeno mezz’ora e inserirle nel questionario all’uscita del negozio.
Come ho detto prima quello che i nostri clienti vogliono è vedere se tutti fanno quello che devono fare e se nel riportare un nome ti sbagli e il nome del commesso che ti ha servito non esiste in quel negozio puoi aver fatto la verifica più bella del mondo ma il tuo modo di fare le cose inficerà su tutto il progetto.
Se dichiari che non esiste un bagno con il fasciatoio e invece il cliente sa che c’è come potrai dire di aver saputo cogliere le sfumature più importanti della negoziazione?
Anche qui c’è un angolo delle buone notizie il colpo d’occhio dopo tante verifiche ti viene.
Ti viene perché capita sempre qualcosa mentre sei li a vedere, noti cose che nessuno è in grado di notare.
Un nostro shopper ci ha riportato di aver visto un cartello con un prezzo scontato per i dipendenti di un centro commerciale dicendoci “quindi i clienti pagano di più perché sono più fessi?”. Gli occhi del cliente hanno detto, in questo caso, al nostro cliente che, se è necessario fare degli sconti ai dipendenti del centro forse sarebbe meglio non far capire che chi paga il prezzo pieno è solo il cliente che, grazie ai suoi acquisti, fa vivere il centro commerciale.
Abbiamo consigliato di creare dei menu solo per i dipendenti diversi dagli altri e non confrontabili.
Non sarà mai possibile in una check list inserire la domanda “era presente uno sconto per i dipendenti in bella vista” perché nessuno sapeva che un bar aveva proposto questo sconto. Solo la proattività e il colpo d’occhio di nostro shopper ha aiutato il nostro cliente ad evitare una brutta figura.
Per colpo d’occhio si intende anche vedere se qualcuno sta facendo qualcosa che non deve fare e avvicinarsi per vedere e sentire meglio, significa guardare se c’è un cliente che si sta lamentando per capire se è legittimo o meno il suo disappunto, significa capire cosa accada ma anche in quale situazione si trova il personale.
Se il pavimento è sporco ma ci sono i lavori su strada davanti alle vetrine è impossibile evitare i segni delle scarpe quindi dare i dettagli spetterà all’istituto dare un giudizio sull’accaduto.
Il bravo mystery shopper vede tutto, nota il più piccolo particolare, lo espone in maniera corretta e con più dettagli possibili.


3 Essere “demanding”
In inglese demanding significa essere esigente, chiedere qualcosa e desiderare di ottenerlo.
Spesso nelle verifiche mystery viene chiesto agli shopper di compiere qualche azione particolare per comprendere la capacità del personale di rispondere alle richieste dei clienti esigenti.
Vi potrà capitare, ad esempio, di volere le lenzuola pulite perché sono calde, oppure di volere un piatto particolare e poi chiederne la sostituzione, oppure chiedere diversi preventivi per una auto con diverse soluzioni di finanziamento.
Tutto questo non serve a far impazzire il personale ma a comprendere come viene trattato il cliente più rompi palle (la vera traduzione di demanding) perché se anche questo cliente viene trattato bene siamo sicuri che le piccole richieste che ogni giorno capitano saranno accolte con il sorriso sulle labbra.
Certo può provocare un po’ di imbarazzo far tornare indietro un addetto al piano perché il tè è troppo freddo o il prosecco è troppo caldo e quindi capita spesso che lo shopper eviti di compiere l’azione che lo qualificherebbe come rompi scatole e metta tutto come “conforme”, cioè come se l’addetto avesse riportato un nuovo tè con il sorriso sulle labbra.
Che cosa capita in questi casi? A me è capitato che la persona valutata fosse notoriamente scortese e quindi una valutazione con una nota “wow mi ha salutato e sorriso nonostante la mia richiesta” fosse fuori luogo e finisse per inficiare tutta l’indagine.
Cosa fare in questi casi? Sempre recitare il giusto scenario, prima di accettare un incarico leggi bene cosa dovrai dire o fare, se non ti piace essere un cliente demanding non accettare l’incarico lascialo a qualcuno che è più capace di recitare questa parte. Ma se tocca a te comunque, fai la richiesta con il sorriso, cerca di immedesimarti in un cliente che ha veramente pagato la cifra che puoi leggere dietro la porta della tua stanza in un hotel e che magari ha veramente mal di pancia e il tè bollente gli darebbe un po’ di sollievo.
Oppure immagina chi sta cercando una auto per il suo capo e avere tutti i preventivi gli permetterebbe di fare bella figura.
Recita sempre tutto lo scenario fino alla fine.
Nella maggior parte dei casi il personale è abituato a quelli come te e non batterà ciglio, di sicuro alla tua uscita una volta che manderanno il report saranno tutti contenti di averti trattato bene anche come cliente rompipalle.

La grande famiglia delle indagini che servono a misurare soddisfazione e propensione al consumo dei clienti, come ho detto prima, si basa sulla caratteristica fondamentale di ascoltare un numero di clienti abbastanza ampio da essere rappresentativo.

Questa non è l’unica differenza che c’è fra le due metodologie. Ma soprattutto non vanno scambiati gli scopi.

Nelle ricerche di mercato si chiede un parere al cliente sperando che sia rappresentativo di un gruppo di clienti ad esempio se mi dice le scale del negozio sono scomode ed ha 70 anni scopro che per quella fascia d’età quelle scale potrebbero rappresentare un problema.

Inoltre si cerca di misurare le valutazioni medie di tutti quelli che rispondono ai questionari.

Ma soprattutto l’intervistatore si limita a riportare quello che gli dice l’intervistato senza aggiungere o togliere nulla.

Al contrario nel mystery shopping si valuta secondo criteri ben precisi, se non richiesto dal progetto, per citare l’esempio di prima, non sarà mai necessario specificare che le scale sono scomode.

Inoltre si valutano le differenze di valutazioni fra il punto vendita ideale e quello che viene valutato dallo shopper al posto di misurare una media perché in media tutti i punti vendita vanno bene ma ai brand interessa intervenire sui peggiori per migliorarli studiando cosa fanno di buono i migliori.

Quindi le competenze dello shopper sono fondamentali come il suo vissuto. Se valuta un super mercato saprà benissimo quale è la temperatura massima a cui il corridoio con gli yogurt abitualmente si trova, se chiedo ad un cliente, che non sa che se la temperatura sale sopra una certa soglia i latticini vanno a male, probabilmente ci dirà che fa freddo.

Nel mystery non ci interessa se al centro di un negozio c’è un pilastro di cemento perché la cosa non è modificabile (a breve per lo meno) e quindi non può migliorare l’esperienza. In una indagine demoscopica se il pilastro è notato dal 20% degli intervistati posso capire a quanti clienti questo pilastro da fastidio e a quanti no.

Non scambiare quindi il mystery per una indagine volta a misurare l’opinione. Non lo è mai.

Non è mai interessante “secondo me” ma sempre perché un item (domanda) è conforme oppure no.

Se ti occupi di fare anche interviste per le ricerche di mercato l’abito da utilizzare mentre fai mystery shopping è completamente differente.

Attenzione alle differenze ai dettagli e a seguire le indicazioni più che neutralità nel riportare i giudizi.

Questa è la definizione di Mystery Shopping: attraverso clienti selezionati e formati si valutano i processi di un punto vendita mediante una lista di criteri predefinita.

Io dico sempre che il Mystery Client è un modo per valutare le performance della tua azienda con “gli occhi e il cervello del cliente”.

Con il Mystery Client si possono monitorare alcuni aspetti del percorso che il cliente compie nel negozio o dovunque si appresti a comprare un prodotto o a usufruire di un servizio ovvero misurare la Customer Experience, l’esperienza che vive il cliente durante l’acquisto in un punto vendita, in un e-commerce o dovunque debba tirar fuori la carta di credito.

Prima di tutto soffermiamoci sull’aggettivo “misterioso”. Per cliente misterioso si intende qualcuno che non preavvisa la sua visita, che non ci dirà quando viene a fare i controlli, ma non sempre significa che lo shopper si nasconde e non dice cosa sta facendo.

Ci sono molti tipi di verifica in cui ci si deve presentare ma non di deve annunciare la visita, in questi casi quello che i clienti vogliono ottenere è vedere i punti vendita nel momento in cui li vedrebbe il cliente senza che siano abbelliti per l’occasione ma vuole misurare le carenze insieme al personale.

A mio parere il modo giusto per chiamare queste verifiche è “audit in incognito” in quanto è un audit con le sue regole ben precise ma non si avvisa il personale.

Su questa tipologia di audit in incognito c’è una norma UNI che sarà oggetto di approfondimento più avanti.

 Mi è capitato di gestire verifiche con cliente misterioso in cui mi miei shopper si presentavano presso delle officine dicendo: “Salve, sono un cliente misterioso e sono venuto a verificare come gestite le pratiche di quest’auto”, scegliendo un’automobile a caso fra quelle in riparazione. Oppure passare una settimana in hotel a verificare tutti i servizi senza annunciarsi, per poi dire in cassa alla fine del soggiorno di essere un Mystery Guest e verificare i servizi di gestione amministrativa.

Ancora, nei ristoranti potresti verificare il servizio senza essere scoperto poi, dopo il conto, ti presenterai per verificare la compliance della cucina alla normativa HACCP.

È pur vero che nella stragrande maggioranza dei casi non ci si presenta e si mandano i dati al cliente solo dopo alcuni giorni dall’effettuazione dell’incarico ma può essere utile capire come ci si presenta e si svolge la verifica insieme al cliente, ne parlerò in un capito apposito.

Il secondo termine è shopper o client. Chi valuta un negozio o qualsiasi cosa possa essere valutata con questo metodo deve essere o sembrare un cliente potenziale, deve cioè essere in grado di stimolare nel venditore la voglia di presentare il prodotto al meglio, deve suscitare la spinta a vendere e la frustrazione, alla fine della negoziazione, per non aver venduto quanto desiderato.

Se devi valutare un negozio di accessori per l’infanzia e non ne sai nulla sarà difficile che il commesso ti dedichi l’attenzione che dovrebbe, quindi il tuo non essere in target è motivo di bassi punteggi per il venditore ma, sostanzialmente, non è colpa sua ma tua. Ti spiegherò più avanti come sembrare sempre in target per qualsiasi incarico e come convincere le agenzie ad affidarti anche gli incarichi riservati a shopper con caratteristiche diverse dalle tue.