Le conoscenze essenziali 4: cosa sono lo scenario e il role playing

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Abbiamo detto che il mystery client è qualcuno che fingendosi cliente valuta un punto vendita, un servizio o un prodotto.

Come puoi vedere ho sottolineato la parola “fingendosi”. Fingendosi vuol dire in questa accezione dover simulare di essere un cliente potenziale (in gergo prospect) con tutti i requisiti del cliente potenziale.

Vuol dire che devi essere prima di tutto credibile, cioè devi innescare nel venditore la percezione che potresti voler veramente acquistare quel prodotto.

Perciò intendo che se devi visitare un hotel business è più facile essere credibile se ci vai da solo in un giorno feriale e porti con te un appendiabiti. Se devi visitare un autosalone e sei una ragazza di 20 anni è meglio se ti porti qualcuno che possa essere il tuo consigliere per l’acquisto, perché abitualmente le auto si comprano in due.

Insomma gli istituti di ricerca, nell’affidarti un incarico, ti aiuteranno a recitare la parte giusta attraverso lo scenario, cioè il “cosa dire di essere”, il “cosa dire di voler acquistare” e le motivazioni di acquisto.

Tutto questo è fondamentale perché le catene insegnano ai venditori a rispondere alle sollecitazioni dei clienti potenziali vedendoli come gruppi omogenei (chiamati in gergo cluster), cioè dicono al venditore di parlare ad un giovane di un dato vantaggio nell’acquistare quel prodotto, ad una famiglia un altro.

Tutto questo viene fatto perché altrimenti dovrebbero tenere il cliente un’ora a raccontare tutti i vantaggi di un prodotto, rischiando di ottenere l’effetto opposto ovvero quello di annoiare il cliente non lasciando nella sua memoria le cose fondamentali per il gruppo di clienti potenziali a cui appartiene.

Un’altra cosa che gli istituti ti diranno è il modello di esitazione, cioè cosa dire per non sottoscrivere il contratto o comprare il prodotto durante la verifica. Anche questa è una cosa che i brand insegnano ai venditori: come rispondere alle obiezioni più comuni.

Se stai sottoscrivendo un contratto ti potrebbero chiedere di dire che preferiresti parlarne a casa con tua moglie, il venditore nella maggior parte dei casi ti dirà che l’offerta è a scadenza e che rischi di perdere questa opportunità unica.

Oppure l’agenzia ti dirà di dire che sei indeciso fra il loro e un prodotto della concorrenza, il venditore in questo caso dovrebbe parlarti dei vantaggi del loro prodotto rispetto a quello della concorrenza rendendoti inutile anche andare a vedere l’altro prodotto.

Tutte queste cose da dire, le agenzie le raggruppano sotto lo scenario o il ruolo che devi recitare per innescare le risposte dei venditori, chiamato role playing.

Spesso mi è capitato di vedere agenzie che, per evitare problemi, inseriscono diversi scenari nella verifica facendo scegliere lo scenario al mystery shopper.

Questa politica non mi trova molto d’accordo perché inserisce un potenziale errore che potrebbe compiere lo shopper ma se ti capita leggi con attenzione gli scenari proposti e scegli quello più adatto a te ed in caso fai piccoli cambiamenti per essere più credibile.

Può capitare che lo scenario non si adatti per nulla a quello che sei. Ad esempio potrebbero spedirti a valutare un negozio di abiti per teenager e tu sei già negli “anta”.

In questo caso lo scenario più facile è quello del regalo per tua figlia/amica/cugina. Nell’eventualità preparati alle domande che potrebbe farti il commesso, ad esempio che taglia ha? Quanto è alta? È più o meno grande di me? Quanti anni ha? Ha un colore preferito?

Se ti blocchi ad ogni domanda, come minimo il commesso penserà che tu non sappia nulla della persona e che ciò renderà impossibile chiudere la vendita.

Nel mondo automotive spesso si valuta anche la permuta virtuale, sappi che oggi tutti i concessionari hanno un database in cui basta mettere la targa ed esce tutto, quindi se dici di possedere una determinata vettura è meglio che tu conosca la targa della tua auto.

In questo caso due soluzioni sono le più usate, nella prima trova una automobile di un tuo amico e segnati la targa, fatti dare i chilometri percorsi (un consiglio: non andare mai oltre i 130.000 km e mai oltre i 30.000 km annui altrimenti te la prendono come rottamazione e non fanno la valutazione dell’usato).

La seconda ipotesi è che tu dica che l’auto è di un tuo parente, la usi tu, non sai quanti chilometri ha ma sai che sicuramente non ne ha fatti 100.000, inoltre conosci l’allestimento perché c’è scritto sul cofano.

Lo scenario può coinvolgere anche degli atteggiamenti particolari, ad esempio potresti essere ingaggiato per simulare l’acquisto di un prodotto effettuato da parte di un professionista o da parte di una azienda.

In questo caso è chiaro che il venditore ti chiederà che lavoro fai e non è opportuno dire impiegato. Inoltre potrebbe chiederti se sei iscritto a qualche associazione perché ci sono delle convenzioni.

Ti consiglio sempre di dire, se non diversamente specificato nel brief, consulente aziendale e non iscritto a nessuna associazione: sarà più facile avere un prezzo utilizzabile.

Lo scenario potrebbe chiederti di fare richieste strane per testare la capacità del personale (vedi il paragrafo Essere demanding), in tutti questi casi devi attenerti scrupolosamente allo scenario.

Ad esempio mi è capitato di mandare degli shopper con un prodotto elettronico funzionante in un centro assistenza dicendo che il prodotto è guasto.

È chiaro che la prima reazione dell’addetto è farti capire che sei un po’ scemo ma è proprio quello che il mio cliente chiedeva al suo addetto, cioè, di trattare bene con attenzione e cortesia anche questo tipo di clienti che comunque hanno pagato per un prodotto che non sanno far funzionare.

Lo shopper doveva andare e dire che il prodotto non si accendeva anche se ciò comportava la figura del fesso.

Mi è capitato di mandare degli shopper a comprare qualcosa e all’uscita dire che non avevano i soldi dopo che avevano già usufruito del servizio. Gli addetti dovevano, gentilmente, prendere i dati e dire al cliente di non preoccuparsi e che avrebbe potuto pagare successivamente.

So che questo è uno scenario complicato ma serve perché queste cose capitano ed è meglio che capitino in un ambiente di test come il mystery client piuttosto che con un vero cliente che, se trattato male, si arrabbia.

Questi sono alcuni degli scenari che mi sono capitati, non ti far scrupoli a chiedere all’agenzia delucidazioni sullo scenario come sulla motivazione per esitare, o su cosa chiedere. Sono fattori fondamentali per fare un buon lavoro.

Ora ti faccio qualche esempio di shopper che, cambiando lo scenario oppure non attenendosi alle direttive del progetto, hanno fatto guai.

In un’indagine bancaria dovevamo chiedere quale forma di investimento era più adatta a differenti profili per verificare come i promotori finanziari fossero capaci di adattare la proposta al tipo di clientela.

Gli shopper avevano differenti quantitativi di soldi (virtuali) da investire per ogni verifica, uno shopper ha svolto due verifiche con lo stesso promotore con due profili differenti, chiaramente è stato scambiato per un bugiardo o un mitomane e la seconda verifica è stata inutile.

Tutti hanno perso tempo, tra l’altro non abbiamo potuto mandare un’altra persona con la stessa richiesta prima che fosse trascorso un po’ di tempo e in questo modo si sono prolungati i risultati di tutta l’indagine.

Ci sono shopper che per strafare non chiedono il finanziamento in una vendita automotive, il finanziamento è una parte dell’offerta senza la quale la verifica non è utilizzabile.

Oppure dare il numero di telefono falso ad un venditore che ti deve richiamare rende impossibile valutare i tempi e i modi del ricontatto.

Un’altra volta mi è capitato uno shopper che si è messo a fare le foto al personale del punto vendita senza motivo, senza che nessuno glielo avesse chiesto. Un’addetta, sentitasi minacciata, ha chiamato la vigilanza.

Tutto si è risolto per il verso giusto, noi eravamo chiaramente d’accordo con tutti sui dettagli del progetto ma uno shopper troppo zelante ha reso tutto molto più difficile.

Ti ho fatto alcuni esempi di scenari che mi sono capitati nella mia vita, di come vanno seguiti e come non vanno mai cambiati senza il parere dell’agenzia.

Ti ricapitolo cosa si deve fare per fare un buon role playing:

  • verifica che lo scenario si adatti a te e, nel caso non lo sia, adattalo d’intesa con l’agenzia;
  • studia le possibili domande che l’addetto potrebbe farti quando ti presenti in quel modo;
  • non strafare, non parlare troppo, attieniti al minimo, più cose dici più cose dovrai ricordare;
  • segnati sul cellulare le cose più importanti come i km della macchina o il modello, la tua partita iva o il tuo numero dell’ufficio;
  • se vedi che il venditore sospetta di te non forzare la mano, alla fine lui deve credere a quello che dici e farti la proposta più adatta al tuo scenario.
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Fabrizio Checchi

Sono l'amministratore di MysteryClient.it