1.1. Come fare un commento o racconto dell’esperienza

Ogni verifica che ho visto chiede al mystery shopper di raccontare la visita in un commento o in un racconto presente nel questionario.

Prima di tutto a che serve e perché si fa?

Come ho detto all’inizio, il mystery client è un’indagine quantitativa con aspetti qualitativi volti cioè a misurare variabili che per loro natura sono difficilmente misurabili.

È chiaro che è possibile misurare la gentilezza con un valore che va da uno a cinque ma per capire esattamente quanto il personale è stato gentile con un cliente, probabilmente il racconto aiuta di più

In tutti i contesti in cui l’esperienza è la guida per acquistare oppure no, è essenziale raccontare l’esperienza. In realtà l’esperienza è sempre la guida agli acquisti perché anche alla Apple che ha clienti fanatici che fanno la fila per ore per poter acquistare il nuovo Iphone, se tratti male tutti e se non spieghi perché il nuovo telefono è meglio del vecchio, probabilmente uno su cinque passa a Samsung.

Ti mostro un commento che mi è capitato di leggere:

“Durante la mia prova in camerino ho sentito la commessa dire ad una sua collega che era stanca morta perché la sera prima si era ubriacata con gli amici e non vedeva l’ora che i clienti se ne andassero a quel paese”.

In questo negozio puoi vendere i prodotti più belli del mondo, la pizza che fa dimagrire o l’auto che si guida da sola ma il ricordo sarà quello di essere stato insultato da uno che dovrebbe aiutarti.

Ecco perché ti si chiede di raccontare quello che ti è successo, ecco perché è fondamentale che tu lo faccia bene. Vediamo come farlo.

Le caratteristiche essenziali che deve avere un commento finale

Esaustivo - non bastano una ventina di parole per una visita di un’ora, serve un racconto che riesca a riassumere l’esperienza di acquisto.

Non ridondante – non dire tre volte la stessa cosa per esprimere un concetto, immagina che chi legge i commenti ha 500 negozi. Limitati a raccontare le cose più utili che ti sono accadute.

Scritto bene – come ti ho detto devi scrivere in italiano coretto non tipo WhatsApp, niente abbreviazioni o congiuntivi approssimati. Sono importanti anche le maiuscole, mai scrivere tutto il commento in maiuscole ma se c’è un nome la prima lettera va scritta sempre in maiuscolo.

Senza commenti offensivi – da evitare frasi che potrebbero offendere gli addetti o il brand. Meglio far capire “ho visto l’addetto con la mano nel pantalone” che dire “il commesso si è ravanato il sedere davanti a me”.

Scritto da un cliente non da un esperto – non scrivere cose per far pensare che tu sia un esperto di retail. Se lo fai probabilmente non hai capito bene che tipo di lavoro ti viene richiesto. Frasi del tipo “la commessa non ha fatto il cross-selling” fanno capire che sei fuori target. Nel mystery shopping serve guardare il negozio con gli occhi e il cervello del cliente, ricordalo.

Comprensibile – spesso mi capitano commenti che non hanno senso del tipo “commessa poco assertiva” che non aiuta a capire cosa ha fatto bene e cosa no.

Se vuoi dare un’informazione devi aggiungere tutto quello che rende quella informazione fruibile al brand, al direttore del negozio e anche agli addetti alla vendita.

Circostanziato - nell’indicare qualcosa da sistemare vanno date tutte le informazioni necessarie per capire cosa è successo; “non mi ha proposto null’altro” non aiuta a capire che “ho ordinato un dolce chiedendo un vino liquoroso ma quando ho detto che non mi piace il limoncello non mi ha proposto null’altro”.

Come capire se un commento è da buttare

Ti do una guida che noi usiamo per capire se un commento aggiunge qualcosa alla verifica o se è inutile.

Noi in azienda diciamo sempre che un commento che può essere “incollato” sotto un’altra verifica di tipo completamente diverso va buttato insieme alla verifica perché non offre nessun valore aggiunto ai miei clienti.

Quindi fai questa prova, dopo che hai scritto tutto prendi il commento e immaginalo sotto una verifica di un supermercato (se non hai valutato un supermercato chiaramente): andrebbe bene lo stesso? Rifallo da capo. Valuta le cose che ti ho detto nel paragrafo precedente e nel caso mandalo.

Mettici del tuo

Qui dico una cosa irrituale nel mondo delle ricerche di mercato: rendi il commento più personale possibile, sforzandoti di metterci dentro il tuo modo di essere e di far capire, a chi controllerà la tua verifica, come sei fatto e il motivo per cui hai dato quella valutazione.

Il commento finale è una valutazione qualitativa e ricevere una frase del tipo “ho sentito l’odore di casa” è sicuramente meglio di “il cibo aveva un buon rapporto qualità/prezzo”.

Quindi mettici l’anima quando racconti un acquisto, immagina di raccontare una vacanza, mettici i colori, gli odori i suoni e differenzia i ricordi forti da quelli deboli.

Il commento finale non è il questionario, è una parte che aggiunge qualcosa e che spiega meglio, quindi è lecito metterci del proprio.