Nozioni di base (7)
Piccoli trucchi per iniziare
Abbiamo detto che il mystery client è qualcuno che fingendosi cliente valuta un punto vendita, un servizio o un prodotto.
Come puoi vedere ho sottolineato la parola “fingendosi”. Fingendosi vuol dire in questa accezione dover simulare di essere un cliente potenziale (in gergo prospect) con tutti i requisiti del cliente potenziale.
Vuol dire che devi essere prima di tutto credibile, cioè devi innescare nel venditore la percezione che potresti voler veramente acquistare quel prodotto.
Perciò intendo che se devi visitare un hotel business è più facile essere credibile se ci vai da solo in un giorno feriale e porti con te un appendiabiti. Se devi visitare un autosalone e sei una ragazza di 20 anni è meglio se ti porti qualcuno che possa essere il tuo consigliere per l’acquisto, perché abitualmente le auto si comprano in due.
Insomma gli istituti di ricerca, nell’affidarti un incarico, ti aiuteranno a recitare la parte giusta attraverso lo scenario, cioè il “cosa dire di essere”, il “cosa dire di voler acquistare” e le motivazioni di acquisto.
Tutto questo è fondamentale perché le catene insegnano ai venditori a rispondere alle sollecitazioni dei clienti potenziali vedendoli come gruppi omogenei (chiamati in gergo cluster), cioè dicono al venditore di parlare ad un giovane di un dato vantaggio nell’acquistare quel prodotto, ad una famiglia un altro.
Tutto questo viene fatto perché altrimenti dovrebbero tenere il cliente un’ora a raccontare tutti i vantaggi di un prodotto, rischiando di ottenere l’effetto opposto ovvero quello di annoiare il cliente non lasciando nella sua memoria le cose fondamentali per il gruppo di clienti potenziali a cui appartiene.
Un’altra cosa che gli istituti ti diranno è il modello di esitazione, cioè cosa dire per non sottoscrivere il contratto o comprare il prodotto durante la verifica. Anche questa è una cosa che i brand insegnano ai venditori: come rispondere alle obiezioni più comuni.
Se stai sottoscrivendo un contratto ti potrebbero chiedere di dire che preferiresti parlarne a casa con tua moglie, il venditore nella maggior parte dei casi ti dirà che l’offerta è a scadenza e che rischi di perdere questa opportunità unica.
Oppure l’agenzia ti dirà di dire che sei indeciso fra il loro e un prodotto della concorrenza, il venditore in questo caso dovrebbe parlarti dei vantaggi del loro prodotto rispetto a quello della concorrenza rendendoti inutile anche andare a vedere l’altro prodotto.
Tutte queste cose da dire, le agenzie le raggruppano sotto lo scenario o il ruolo che devi recitare per innescare le risposte dei venditori, chiamato role playing.
Spesso mi è capitato di vedere agenzie che, per evitare problemi, inseriscono diversi scenari nella verifica facendo scegliere lo scenario al mystery shopper.
Questa politica non mi trova molto d’accordo perché inserisce un potenziale errore che potrebbe compiere lo shopper ma se ti capita leggi con attenzione gli scenari proposti e scegli quello più adatto a te ed in caso fai piccoli cambiamenti per essere più credibile.
Può capitare che lo scenario non si adatti per nulla a quello che sei. Ad esempio potrebbero spedirti a valutare un negozio di abiti per teenager e tu sei già negli “anta”.
In questo caso lo scenario più facile è quello del regalo per tua figlia/amica/cugina. Nell’eventualità preparati alle domande che potrebbe farti il commesso, ad esempio che taglia ha? Quanto è alta? È più o meno grande di me? Quanti anni ha? Ha un colore preferito?
Se ti blocchi ad ogni domanda, come minimo il commesso penserà che tu non sappia nulla della persona e che ciò renderà impossibile chiudere la vendita.
Nel mondo automotive spesso si valuta anche la permuta virtuale, sappi che oggi tutti i concessionari hanno un database in cui basta mettere la targa ed esce tutto, quindi se dici di possedere una determinata vettura è meglio che tu conosca la targa della tua auto.
In questo caso due soluzioni sono le più usate, nella prima trova una automobile di un tuo amico e segnati la targa, fatti dare i chilometri percorsi (un consiglio: non andare mai oltre i 130.000 km e mai oltre i 30.000 km annui altrimenti te la prendono come rottamazione e non fanno la valutazione dell’usato).
La seconda ipotesi è che tu dica che l’auto è di un tuo parente, la usi tu, non sai quanti chilometri ha ma sai che sicuramente non ne ha fatti 100.000, inoltre conosci l’allestimento perché c’è scritto sul cofano.
Lo scenario può coinvolgere anche degli atteggiamenti particolari, ad esempio potresti essere ingaggiato per simulare l’acquisto di un prodotto effettuato da parte di un professionista o da parte di una azienda.
In questo caso è chiaro che il venditore ti chiederà che lavoro fai e non è opportuno dire impiegato. Inoltre potrebbe chiederti se sei iscritto a qualche associazione perché ci sono delle convenzioni.
Ti consiglio sempre di dire, se non diversamente specificato nel brief, consulente aziendale e non iscritto a nessuna associazione: sarà più facile avere un prezzo utilizzabile.
Lo scenario potrebbe chiederti di fare richieste strane per testare la capacità del personale (vedi il paragrafo Essere demanding), in tutti questi casi devi attenerti scrupolosamente allo scenario.
Ad esempio mi è capitato di mandare degli shopper con un prodotto elettronico funzionante in un centro assistenza dicendo che il prodotto è guasto.
È chiaro che la prima reazione dell’addetto è farti capire che sei un po’ scemo ma è proprio quello che il mio cliente chiedeva al suo addetto, cioè, di trattare bene con attenzione e cortesia anche questo tipo di clienti che comunque hanno pagato per un prodotto che non sanno far funzionare.
Lo shopper doveva andare e dire che il prodotto non si accendeva anche se ciò comportava la figura del fesso.
Mi è capitato di mandare degli shopper a comprare qualcosa e all’uscita dire che non avevano i soldi dopo che avevano già usufruito del servizio. Gli addetti dovevano, gentilmente, prendere i dati e dire al cliente di non preoccuparsi e che avrebbe potuto pagare successivamente.
So che questo è uno scenario complicato ma serve perché queste cose capitano ed è meglio che capitino in un ambiente di test come il mystery client piuttosto che con un vero cliente che, se trattato male, si arrabbia.
Questi sono alcuni degli scenari che mi sono capitati, non ti far scrupoli a chiedere all’agenzia delucidazioni sullo scenario come sulla motivazione per esitare, o su cosa chiedere. Sono fattori fondamentali per fare un buon lavoro.
Ora ti faccio qualche esempio di shopper che, cambiando lo scenario oppure non attenendosi alle direttive del progetto, hanno fatto guai.
In un’indagine bancaria dovevamo chiedere quale forma di investimento era più adatta a differenti profili per verificare come i promotori finanziari fossero capaci di adattare la proposta al tipo di clientela.
Gli shopper avevano differenti quantitativi di soldi (virtuali) da investire per ogni verifica, uno shopper ha svolto due verifiche con lo stesso promotore con due profili differenti, chiaramente è stato scambiato per un bugiardo o un mitomane e la seconda verifica è stata inutile.
Tutti hanno perso tempo, tra l’altro non abbiamo potuto mandare un’altra persona con la stessa richiesta prima che fosse trascorso un po’ di tempo e in questo modo si sono prolungati i risultati di tutta l’indagine.
Ci sono shopper che per strafare non chiedono il finanziamento in una vendita automotive, il finanziamento è una parte dell’offerta senza la quale la verifica non è utilizzabile.
Oppure dare il numero di telefono falso ad un venditore che ti deve richiamare rende impossibile valutare i tempi e i modi del ricontatto.
Un’altra volta mi è capitato uno shopper che si è messo a fare le foto al personale del punto vendita senza motivo, senza che nessuno glielo avesse chiesto. Un’addetta, sentitasi minacciata, ha chiamato la vigilanza.
Tutto si è risolto per il verso giusto, noi eravamo chiaramente d’accordo con tutti sui dettagli del progetto ma uno shopper troppo zelante ha reso tutto molto più difficile.
Ti ho fatto alcuni esempi di scenari che mi sono capitati nella mia vita, di come vanno seguiti e come non vanno mai cambiati senza il parere dell’agenzia.
Ti ricapitolo cosa si deve fare per fare un buon role playing:
- verifica che lo scenario si adatti a te e, nel caso non lo sia, adattalo d’intesa con l’agenzia;
- studia le possibili domande che l’addetto potrebbe farti quando ti presenti in quel modo;
- non strafare, non parlare troppo, attieniti al minimo, più cose dici più cose dovrai ricordare;
- segnati sul cellulare le cose più importanti come i km della macchina o il modello, la tua partita iva o il tuo numero dell’ufficio;
- se vedi che il venditore sospetta di te non forzare la mano, alla fine lui deve credere a quello che dici e farti la proposta più adatta al tuo scenario.
1.1. Come fare un commento o racconto dell’esperienza
Ogni verifica che ho visto chiede al mystery shopper di raccontare la visita in un commento o in un racconto presente nel questionario.
Prima di tutto a che serve e perché si fa?
Come ho detto all’inizio, il mystery client è un’indagine quantitativa con aspetti qualitativi volti cioè a misurare variabili che per loro natura sono difficilmente misurabili.
È chiaro che è possibile misurare la gentilezza con un valore che va da uno a cinque ma per capire esattamente quanto il personale è stato gentile con un cliente, probabilmente il racconto aiuta di più
In tutti i contesti in cui l’esperienza è la guida per acquistare oppure no, è essenziale raccontare l’esperienza. In realtà l’esperienza è sempre la guida agli acquisti perché anche alla Apple che ha clienti fanatici che fanno la fila per ore per poter acquistare il nuovo Iphone, se tratti male tutti e se non spieghi perché il nuovo telefono è meglio del vecchio, probabilmente uno su cinque passa a Samsung.
Ti mostro un commento che mi è capitato di leggere:
“Durante la mia prova in camerino ho sentito la commessa dire ad una sua collega che era stanca morta perché la sera prima si era ubriacata con gli amici e non vedeva l’ora che i clienti se ne andassero a quel paese”.
In questo negozio puoi vendere i prodotti più belli del mondo, la pizza che fa dimagrire o l’auto che si guida da sola ma il ricordo sarà quello di essere stato insultato da uno che dovrebbe aiutarti.
Ecco perché ti si chiede di raccontare quello che ti è successo, ecco perché è fondamentale che tu lo faccia bene. Vediamo come farlo.
Le caratteristiche essenziali che deve avere un commento finale
Esaustivo - non bastano una ventina di parole per una visita di un’ora, serve un racconto che riesca a riassumere l’esperienza di acquisto.
Non ridondante – non dire tre volte la stessa cosa per esprimere un concetto, immagina che chi legge i commenti ha 500 negozi. Limitati a raccontare le cose più utili che ti sono accadute.
Scritto bene – come ti ho detto devi scrivere in italiano coretto non tipo WhatsApp, niente abbreviazioni o congiuntivi approssimati. Sono importanti anche le maiuscole, mai scrivere tutto il commento in maiuscole ma se c’è un nome la prima lettera va scritta sempre in maiuscolo.
Senza commenti offensivi – da evitare frasi che potrebbero offendere gli addetti o il brand. Meglio far capire “ho visto l’addetto con la mano nel pantalone” che dire “il commesso si è ravanato il sedere davanti a me”.
Scritto da un cliente non da un esperto – non scrivere cose per far pensare che tu sia un esperto di retail. Se lo fai probabilmente non hai capito bene che tipo di lavoro ti viene richiesto. Frasi del tipo “la commessa non ha fatto il cross-selling” fanno capire che sei fuori target. Nel mystery shopping serve guardare il negozio con gli occhi e il cervello del cliente, ricordalo.
Comprensibile – spesso mi capitano commenti che non hanno senso del tipo “commessa poco assertiva” che non aiuta a capire cosa ha fatto bene e cosa no.
Se vuoi dare un’informazione devi aggiungere tutto quello che rende quella informazione fruibile al brand, al direttore del negozio e anche agli addetti alla vendita.
Circostanziato - nell’indicare qualcosa da sistemare vanno date tutte le informazioni necessarie per capire cosa è successo; “non mi ha proposto null’altro” non aiuta a capire che “ho ordinato un dolce chiedendo un vino liquoroso ma quando ho detto che non mi piace il limoncello non mi ha proposto null’altro”.
Come capire se un commento è da buttare
Ti do una guida che noi usiamo per capire se un commento aggiunge qualcosa alla verifica o se è inutile.
Noi in azienda diciamo sempre che un commento che può essere “incollato” sotto un’altra verifica di tipo completamente diverso va buttato insieme alla verifica perché non offre nessun valore aggiunto ai miei clienti.
Quindi fai questa prova, dopo che hai scritto tutto prendi il commento e immaginalo sotto una verifica di un supermercato (se non hai valutato un supermercato chiaramente): andrebbe bene lo stesso? Rifallo da capo. Valuta le cose che ti ho detto nel paragrafo precedente e nel caso mandalo.
Mettici del tuo
Qui dico una cosa irrituale nel mondo delle ricerche di mercato: rendi il commento più personale possibile, sforzandoti di metterci dentro il tuo modo di essere e di far capire, a chi controllerà la tua verifica, come sei fatto e il motivo per cui hai dato quella valutazione.
Il commento finale è una valutazione qualitativa e ricevere una frase del tipo “ho sentito l’odore di casa” è sicuramente meglio di “il cibo aveva un buon rapporto qualità/prezzo”.
Quindi mettici l’anima quando racconti un acquisto, immagina di raccontare una vacanza, mettici i colori, gli odori i suoni e differenzia i ricordi forti da quelli deboli.
Il commento finale non è il questionario, è una parte che aggiunge qualcosa e che spiega meglio, quindi è lecito metterci del proprio.
Tutte le agenzie ti manderanno via email oppure ti costringeranno a seguire la formazione on site (chiamata anche brief o briefing), so che stai pensando che è una perdita di tempo e spesso pagata poco o niente.
La mia esperienza mi porta a dire che frequentemente chi salta la formazione invia questionari che sono direttamente da cestinare e che l’unico modo per far porre attenzione agli shopper sulla check list è “obbligarli” a fare la formazione.
Come potrai immaginare, i brand chiedono al personale dei negozi di essere perfetto e di fare tutto come è scritto nei manuali sui quali hanno fatto i corsi.
Capisci che se dal questionario che arriva da noi si evince che uno shopper ha letto male o per nulla la formazione, tutto il progetto subisce un danno di affidabilità e la cosa non è tollerabile per chi questo lavoro lo fa con amore e professionalità.
Tutto questo per dirti che la formazione che ti viene assegnata come shopper è essenziale per comprendere alcune cose fondamentali come lo scenario da recitare, che è l’insieme delle cose da dire per far sì che il venditore capisca che tipo di cliente sei e dica le cose che gli chiediamo di dire.
Ci saranno dei post dedicati agli scenari e al role playing, quindi per ora non ti preoccupare.
Nella formazione trovi scritto cosa chiedere e che abito indossare. Ad esempio se vai in un concessionario e ti si chiede di dire che stai cercando una nuova auto perché aspetti un bambino, il venditore dovrebbe parlarti di tematiche legate alla sicurezza e allo spazio. Se invece non lo dici e sei un bel ragazzo ventenne il venditore, probabilmente, ti parlerà di prestazioni e di livello delle finiture.
Il risultato sarà che alla domanda “Il venditore ti ha parlato delle dotazioni di sicurezza dell’auto” la tua risposta sarà “No”, pertanto il venditore verrà penalizzato.
Ma di chi è la colpa?
- È stato lui a non far bene il suo lavoro o
- sei stato tu che non avendo seguito la formazione non hai capito che cosa dire e che cosa far credere al venditore?
Chi paga il tuo errore? L’ignaro venditore che, magari, perde un premio.
Vedi quanto è importante seguire con attenzione la formazione che ti danno o fanno gli istituti con i quali collabori?
Per shopper pigri ci sono eccezioni a questa regola.
Ci sono agenzie che offrono agli shopper una serie di incarichi più che altro fotografici pagati pochi euro.
Se sei interessato a svolgere incarichi senza dover leggere nulla, questi fanno per te: vai in un negozio, vedi il listino, fai la foto e la invii. Il resto lo fanno loro.
Certo, chiamarlo mystery shopping è una forzatura e magari vorresti guadagnare di più con questo lavoro, allora la formazione è inevitabile e per evitarti di andare in giro a vuoto ti consiglio di leggerla con attenzione, di farla con attenzione e, soprattutto, di non aver paura di fare domande durante il corso perché quello che ti sembra chiaro in un momento poi in campo ti sembrerà molto meno chiaro.
Te lo assicuro.
Siamo partiti con un nuovo modo di fare formazione agli shopper, quindi segui sul sito www.mysteryclient.it l'uscita dei nuovi corsi, sempre gratuiti.
È la componente fondamentale del lavoro come cliente misterioso: è la lista di domande a cui dovrai rispondere dopo ogni incarico, capisci quanto è importante?
Già da come le agenzie o gli istituti chiamano questo strumento puoi cercare di capire il loro atteggiamento. Questionario è più usato dagli istituti di ricerca demoscopici perché abituati ad usare la parola “questionario” per definire la lista di domande da porre gli inter-vistati.
Troverai utilizzato il vocabolo check list da chi è più vicino al mondo della qualità o delle ispezioni.
Comunque poco importa, quello che devi sapere è che la check list è la guida alla tua indagine ma è anche la guida riepilogativa
- dei manuali di allestimento dei negozi
- dei manuali di allestimento delle vetrine
- della formazione al personale
- dei comportamenti accettati in azienda
- del messaggio che il brand vuole dare al cliente.
In un progetto di mystery client nella check list c’è scritto cosa il cliente finale ti chiede di vedere e come vederlo, è una lista di cose che devi controllare per loro conto mettendoci la tua professionalità.
La check list è abitualmente progettata per sezioni e, se fatta bene, dovrebbe aiutarti ad effettuare la verifica seguendo l’ordine logico di fruizione dei servizi (chiamato in gergo customer journey).
Nella check list troverai le domande raggruppate per categorie chiamate in maniera differente kpi, fattori, processi, categorie ecc.
A prescindere da come vengono chiamate queste categorie o raggruppamenti, quello che devi sapere è che ti devono aiutare a capire cosa guardare e come.
Come al solito aiutiamoci con qualche esempio: la stessa domanda “Il venditore ti ha spiegato come funziona il sistema xyz?” assume due significati differenti se la categoria è conoscenza del prodotto oppure capacità di relazione con il cliente.
Nel primo caso, se non ti dice nulla sul sistema potresti dire che l’hai visto su internet per capire se lui conosce il sistema oppure brancola nel buio. Nel secondo caso il brand vuole sapere se il venditore fa lo sforzo di spiegarti tutto oppure no.
Leggere attentamente la check list può aiutarti a capire bene cosa vuole sapere il cliente in tutti i casi in cui magari la formazione è un po’ stringata.
Ancora, sul questionario cerca di capire sempre il sen-so delle domande e non ti far scrupoli a chiedere all’agenzia tutto quello che ti sembra poco chiaro. Nella check list sono riportate tutte le domande a cui devi dare risposta, non serve altro, ma, nonostante questo, cerca di capire qual è lo spirito che spinge il cliente a richiedere quella verifica.
Se ad esempio noti che ci sono diverse domande sulla competenza tecnica del personale, probabilmente il cliente sta pensando di proporre articoli più tecnici e vuole capire quanto i corsi di formazione che ha sviluppato sono adatti allo scopo.
Se ti chiedono di valutare la pulizia dello stanzino dove si provano gli abiti e trovi una carta per terra, dai un occhio anche agli altri per capire se è un caso isolato (segnalalo comunque): se in più stanzini ci sono carte vecchie probabilmente la ditta delle pulizie sta facendo male il suo lavoro.
Con questo articolo vorrei aiutarti a capire le caratteristiche essenziali per fare bene questo lavoro e riuscirci a vivere. Ovvero tutte le competenze che devi possedere per presentarti bene alle agenzie che offrono questo tipo di incarichi.
Parleremo di nozioni tecniche, abilità pratiche ma anche atteggiamenti propri di questo lavoro e soprattutto, i trucchi del mestiere del mystery client.
Insomma vorrei farti avere la conoscenza attraverso una serie di esempi che ti aiuteranno a migliorare la tua capacità di valutazione che è la caratteristica essenziale di ciascun mystery client.
Iniziamo piano piano.
1 L’abito mentale
Prima di entrare nella parte tecnica vorrei parlarti dell’abito mentale che deve avere uno shopper. Ritornerò più volte sulla giusta mentalità per affrontare questo tipo di incarichi.
Ti spiego cosa intendo.
Un mystery shopper è pagato per valutare luoghi, prodotti servizi ma, anche, persone. Nella mia esperienza questo è il grande dilemma etico che incontrano gli shopper durante una valutazione. Ovvero non sentirsi sereni a dare un giudizio negativo su una persona in una situazione in cui potrebbe trovarsi chiunque.
Devo dirti una cosa, è capitato anche a me di pensare due volte se dire o no una cosa ma poi è sempre prevalsa la professionalità.
Quello che facciamo è fare in modo che le persone migliorino anche attraverso i nostri giudizi, li aiutiamo a rendere i corsi di formazione sempre più capaci di raggiungere lo scopo di migliorare i venditori.
Aiutiamo i brand a capire cosa è chiaro e cosa no dei loro manuali tecnici, a capire in quali negozi il direttore svolte il suo lavoro e in quali è meno presente. Li aiutiamo nel vedere i negozi con l’occhio e il cervello del cliente.
Questo necessità soprattutto da parte nostra il senso del dovere: se un addetto in cassa non emette lo scontrino mette a repentaglio tutto il negozio che può venir chiuso dalle autorità. Se capita mentre siamo lì e non lo riportiamo stiamo aiutando una persona che non fa il suo lavoro ma, nel contempo, stiamo fregando gli altri commessi che si troveranno col negozio chiuso che vuol dire venir messi in ferie a novembre per colpe che non sono loro.
Quindi il primo strumento che devi indossare è la volontà di dire la tua su un negozio, su un prodotto o su un servizio. La volontà di arricchire chi leggerà il tuo rapporto e soprattutto la professionalità e l’onestà di raccontare esattamente le cose come le hai viste anche se, a volte, potrebbe comportare un danno al personale che ti ha servito.
2 Il colpo d’occhio
Una delle caratteristiche più importanti che un mystery shopper deve avere è l’attenzione al particolare, il colpo d’occhio. In questo tipo di lavoro se ti scappa un comportamento o non hai capito bene una cosa non puoi tornare indietro perché due relazioni con gli addetti alle vendite danno risultati diversi è il metodo campionario che rende le nostre verifiche utilizzabili. Se vai due volte in un negozio perché non ti ricordi se ti hanno proposto o no un prodotto aggiuntivo ottieni risultati differenti e non utili a capire.
Quindi?
Questa è una delle cose che devi avere e se non la hai tutto sarà più difficile.
Se uscito dalla posta non ti ricordi il colore del vestito dell’impiegata, se al ristorante non ti ricordi il nome del cameriere che ti ha servito, se all’uscita del cinema non ti ricordi quanto costavano i menu completi pensaci bene perché il mystery shopper deve ricordarsi tutte queste cose per almeno mezz’ora e inserirle nel questionario all’uscita del negozio.
Come ho detto prima quello che i nostri clienti vogliono è vedere se tutti fanno quello che devono fare e se nel riportare un nome ti sbagli e il nome del commesso che ti ha servito non esiste in quel negozio puoi aver fatto la verifica più bella del mondo ma il tuo modo di fare le cose inficerà su tutto il progetto.
Se dichiari che non esiste un bagno con il fasciatoio e invece il cliente sa che c’è come potrai dire di aver saputo cogliere le sfumature più importanti della negoziazione?
Anche qui c’è un angolo delle buone notizie il colpo d’occhio dopo tante verifiche ti viene.
Ti viene perché capita sempre qualcosa mentre sei li a vedere, noti cose che nessuno è in grado di notare.
Un nostro shopper ci ha riportato di aver visto un cartello con un prezzo scontato per i dipendenti di un centro commerciale dicendoci “quindi i clienti pagano di più perché sono più fessi?”. Gli occhi del cliente hanno detto, in questo caso, al nostro cliente che, se è necessario fare degli sconti ai dipendenti del centro forse sarebbe meglio non far capire che chi paga il prezzo pieno è solo il cliente che, grazie ai suoi acquisti, fa vivere il centro commerciale.
Abbiamo consigliato di creare dei menu solo per i dipendenti diversi dagli altri e non confrontabili.
Non sarà mai possibile in una check list inserire la domanda “era presente uno sconto per i dipendenti in bella vista” perché nessuno sapeva che un bar aveva proposto questo sconto. Solo la proattività e il colpo d’occhio di nostro shopper ha aiutato il nostro cliente ad evitare una brutta figura.
Per colpo d’occhio si intende anche vedere se qualcuno sta facendo qualcosa che non deve fare e avvicinarsi per vedere e sentire meglio, significa guardare se c’è un cliente che si sta lamentando per capire se è legittimo o meno il suo disappunto, significa capire cosa accada ma anche in quale situazione si trova il personale.
Se il pavimento è sporco ma ci sono i lavori su strada davanti alle vetrine è impossibile evitare i segni delle scarpe quindi dare i dettagli spetterà all’istituto dare un giudizio sull’accaduto.
Il bravo mystery shopper vede tutto, nota il più piccolo particolare, lo espone in maniera corretta e con più dettagli possibili.
3 Essere “demanding”
In inglese demanding significa essere esigente, chiedere qualcosa e desiderare di ottenerlo.
Spesso nelle verifiche mystery viene chiesto agli shopper di compiere qualche azione particolare per comprendere la capacità del personale di rispondere alle richieste dei clienti esigenti.
Vi potrà capitare, ad esempio, di volere le lenzuola pulite perché sono calde, oppure di volere un piatto particolare e poi chiederne la sostituzione, oppure chiedere diversi preventivi per una auto con diverse soluzioni di finanziamento.
Tutto questo non serve a far impazzire il personale ma a comprendere come viene trattato il cliente più rompi palle (la vera traduzione di demanding) perché se anche questo cliente viene trattato bene siamo sicuri che le piccole richieste che ogni giorno capitano saranno accolte con il sorriso sulle labbra.
Certo può provocare un po’ di imbarazzo far tornare indietro un addetto al piano perché il tè è troppo freddo o il prosecco è troppo caldo e quindi capita spesso che lo shopper eviti di compiere l’azione che lo qualificherebbe come rompi scatole e metta tutto come “conforme”, cioè come se l’addetto avesse riportato un nuovo tè con il sorriso sulle labbra.
Che cosa capita in questi casi? A me è capitato che la persona valutata fosse notoriamente scortese e quindi una valutazione con una nota “wow mi ha salutato e sorriso nonostante la mia richiesta” fosse fuori luogo e finisse per inficiare tutta l’indagine.
Cosa fare in questi casi? Sempre recitare il giusto scenario, prima di accettare un incarico leggi bene cosa dovrai dire o fare, se non ti piace essere un cliente demanding non accettare l’incarico lascialo a qualcuno che è più capace di recitare questa parte. Ma se tocca a te comunque, fai la richiesta con il sorriso, cerca di immedesimarti in un cliente che ha veramente pagato la cifra che puoi leggere dietro la porta della tua stanza in un hotel e che magari ha veramente mal di pancia e il tè bollente gli darebbe un po’ di sollievo.
Oppure immagina chi sta cercando una auto per il suo capo e avere tutti i preventivi gli permetterebbe di fare bella figura.
Recita sempre tutto lo scenario fino alla fine.
Nella maggior parte dei casi il personale è abituato a quelli come te e non batterà ciglio, di sicuro alla tua uscita una volta che manderanno il report saranno tutti contenti di averti trattato bene anche come cliente rompipalle.
La grande famiglia delle indagini che servono a misurare soddisfazione e propensione al consumo dei clienti, come ho detto prima, si basa sulla caratteristica fondamentale di ascoltare un numero di clienti abbastanza ampio da essere rappresentativo.
Questa non è l’unica differenza che c’è fra le due metodologie. Ma soprattutto non vanno scambiati gli scopi.
Nelle ricerche di mercato si chiede un parere al cliente sperando che sia rappresentativo di un gruppo di clienti ad esempio se mi dice le scale del negozio sono scomode ed ha 70 anni scopro che per quella fascia d’età quelle scale potrebbero rappresentare un problema.
Inoltre si cerca di misurare le valutazioni medie di tutti quelli che rispondono ai questionari.
Ma soprattutto l’intervistatore si limita a riportare quello che gli dice l’intervistato senza aggiungere o togliere nulla.
Al contrario nel mystery shopping si valuta secondo criteri ben precisi, se non richiesto dal progetto, per citare l’esempio di prima, non sarà mai necessario specificare che le scale sono scomode.
Inoltre si valutano le differenze di valutazioni fra il punto vendita ideale e quello che viene valutato dallo shopper al posto di misurare una media perché in media tutti i punti vendita vanno bene ma ai brand interessa intervenire sui peggiori per migliorarli studiando cosa fanno di buono i migliori.
Quindi le competenze dello shopper sono fondamentali come il suo vissuto. Se valuta un super mercato saprà benissimo quale è la temperatura massima a cui il corridoio con gli yogurt abitualmente si trova, se chiedo ad un cliente, che non sa che se la temperatura sale sopra una certa soglia i latticini vanno a male, probabilmente ci dirà che fa freddo.
Nel mystery non ci interessa se al centro di un negozio c’è un pilastro di cemento perché la cosa non è modificabile (a breve per lo meno) e quindi non può migliorare l’esperienza. In una indagine demoscopica se il pilastro è notato dal 20% degli intervistati posso capire a quanti clienti questo pilastro da fastidio e a quanti no.
Non scambiare quindi il mystery per una indagine volta a misurare l’opinione. Non lo è mai.
Non è mai interessante “secondo me” ma sempre perché un item (domanda) è conforme oppure no.
Se ti occupi di fare anche interviste per le ricerche di mercato l’abito da utilizzare mentre fai mystery shopping è completamente differente.
Attenzione alle differenze ai dettagli e a seguire le indicazioni più che neutralità nel riportare i giudizi.
Questa è la definizione di Mystery Shopping: attraverso clienti selezionati e formati si valutano i processi di un punto vendita mediante una lista di criteri predefinita.
Io dico sempre che il Mystery Client è un modo per valutare le performance della tua azienda con “gli occhi e il cervello del cliente”.
Con il Mystery Client si possono monitorare alcuni aspetti del percorso che il cliente compie nel negozio o dovunque si appresti a comprare un prodotto o a usufruire di un servizio ovvero misurare la Customer Experience, l’esperienza che vive il cliente durante l’acquisto in un punto vendita, in un e-commerce o dovunque debba tirar fuori la carta di credito.
Prima di tutto soffermiamoci sull’aggettivo “misterioso”. Per cliente misterioso si intende qualcuno che non preavvisa la sua visita, che non ci dirà quando viene a fare i controlli, ma non sempre significa che lo shopper si nasconde e non dice cosa sta facendo.
Ci sono molti tipi di verifica in cui ci si deve presentare ma non di deve annunciare la visita, in questi casi quello che i clienti vogliono ottenere è vedere i punti vendita nel momento in cui li vedrebbe il cliente senza che siano abbelliti per l’occasione ma vuole misurare le carenze insieme al personale.
A mio parere il modo giusto per chiamare queste verifiche è “audit in incognito” in quanto è un audit con le sue regole ben precise ma non si avvisa il personale.
Su questa tipologia di audit in incognito c’è una norma UNI che sarà oggetto di approfondimento più avanti.
Mi è capitato di gestire verifiche con cliente misterioso in cui mi miei shopper si presentavano presso delle officine dicendo: “Salve, sono un cliente misterioso e sono venuto a verificare come gestite le pratiche di quest’auto”, scegliendo un’automobile a caso fra quelle in riparazione. Oppure passare una settimana in hotel a verificare tutti i servizi senza annunciarsi, per poi dire in cassa alla fine del soggiorno di essere un Mystery Guest e verificare i servizi di gestione amministrativa.
Ancora, nei ristoranti potresti verificare il servizio senza essere scoperto poi, dopo il conto, ti presenterai per verificare la compliance della cucina alla normativa HACCP.
È pur vero che nella stragrande maggioranza dei casi non ci si presenta e si mandano i dati al cliente solo dopo alcuni giorni dall’effettuazione dell’incarico ma può essere utile capire come ci si presenta e si svolge la verifica insieme al cliente, ne parlerò in un capito apposito.
Il secondo termine è shopper o client. Chi valuta un negozio o qualsiasi cosa possa essere valutata con questo metodo deve essere o sembrare un cliente potenziale, deve cioè essere in grado di stimolare nel venditore la voglia di presentare il prodotto al meglio, deve suscitare la spinta a vendere e la frustrazione, alla fine della negoziazione, per non aver venduto quanto desiderato.
Se devi valutare un negozio di accessori per l’infanzia e non ne sai nulla sarà difficile che il commesso ti dedichi l’attenzione che dovrebbe, quindi il tuo non essere in target è motivo di bassi punteggi per il venditore ma, sostanzialmente, non è colpa sua ma tua. Ti spiegherò più avanti come sembrare sempre in target per qualsiasi incarico e come convincere le agenzie ad affidarti anche gli incarichi riservati a shopper con caratteristiche diverse dalle tue.